美漢堡王出奇招 – Burger King ‘Sneaky King’ campaign

四月初, 美國的國際企業責任協會 (Corporate Accountability International, 簡稱 CAI) 要求麥當勞的當家人物麥當勞叔叔 (Ronald McDonald) 退休. CAI 發言人表示, 麥當勞叔叔對誤導兒童過度食用垃圾食物要負上絕大責任. 垃圾食物就像香煙般容易上癮. 更糟的是, 它還會導致肥胖.

不過麥當勞顯然早有對策. 他們已賦予麥當勞叔叔一個冠冕堂皇的新頭銜 – 麥當勞快樂大使 (Chief Happiness Officer). 但不可諱言, 相較其他速食業者, 麥當勞的確已展現相當程度的社會責任. 例如: 麥當勞成立了麥當勞之家, 提供需到外地就醫病童的食宿.

其實若要從道德與社會責任的觀點來看, 美國漢堡王的新人物”國王小偷” (Sneaky King) 還比麥當勞叔叔要承擔更多責難. 廣告片中看來像國王的卡通人物在半夜潛進麥當勞總部, 偷取麥當勞滿福堡的秘密配方. 改良後優惠售價每個單點一美元. 媒體觸點則是除了電視廣告外, 也在 Burger King 分店販售 $3.99 美元的 Xbox 國王小偷電玩軟體.

這廣告隨即在美國的廣告行銷界引起討論, 比起麥當勞叔叔的誘導兒童食用速食, 漢堡王國王已是明目張膽地偷竊, 這不飭為對孩童非常不良的示範.

筆者發現, 漢堡王這篇廣告的操作打破許多行之有年的行銷理論. 姑且先將道德準則擺一邊, 與眾不同的創意表現是現今媒體環境最需要的. 廣告商與廣告主有勇氣敢於不同, 就值得一些尊敬.

但筆者認為, 若廣告目的是表現改良滿福堡的美味與超值, 有以下幾點淺薄建議給漢堡王 :

1. 主要訊息 (Key Message): 美味的表現力道與秒數都還不夠, 也許片尾的一美元會留下’比麥當勞滿福堡便宜’的印象, 但因改良滿福堡美味的表現著墨不多, 一美元的改良版不見得能比原版得到更多消費者的青睞.

2. 創意表現 (Story line): 代表漢堡王的國王小偷偷取麥當勞配方再加以改良是主要戲劇點, 但改良的用心與苦心無太多表現, 因此邏輯上不能保證更加美味. 建議在不違背品牌資產原則下, 應加些用心改良的橋段 (如 : 特選的麵包或烘焙法, 或多加配料, 甚至誇張強調非吃不可的美味 – 如海尼根啤酒的’就是要海尼根’系列廣告.)

3. 戲劇點 (Dramatic point): 廣告中明確指出被偷的對象是麥當勞, 難免有為麥當勞抬轎之嫌. 為何偷的不是其他速食業者或所費更高的高級餐廳(筆者認為說不定戲劇點更好 – 闖入高級餐廳偷得秘方後改良為一美元漢堡更有爆點). 被偷的對象是麥當勞, 就隱約傳達了麥當勞滿福堡是現今最美味的漢堡. 另外, 在所費不貲的廣告秒數中花費時間突顯競爭對手, 也有點可惜.

4. 視聽眾 (Target Audience): 速食業的主要訴求對象大多為青少年與孩童, 與 Xbox 合作國王小偷電玩軟體, 並在分店內以 $3.99 美元販售是個聰明點子. 想想看, 消費者花錢看你的品牌與創意. 但也因為對象是青少年與孩童, 所以廣告商與廣告主應考慮錯誤示範的風險, 在創意表現上小心選擇. 尤其鮮少企業會在公開場合承認或暗示自己與偷取商業機密這種不道德的商業行為有連結.

整體言之, 漢堡王國王小偷是支會引起話題的廣告, 但是速食的對象若有一大部份為孩童與青少年, 企業主是否該秉持自重自律原則, 小心選擇創意內容, 並在有限秒數下將品牌露出與產品利益極大化, 是行銷人的 check list.

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About brandintelligence

十九年行銷經驗. 曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。現為外商總經理 領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究 歡迎您的意見交流 演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
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