給台灣蘭花的國際行銷建議

六月初, 從早晨的 News 98 新聞聽到台灣蘭農在蘭花銷歐洲的產業鏈中獲利微薄. 以每株蘭花盆花售價 10 歐元為例, 台灣從育種到蘭苗輸出只得 3 歐元 (未扣除成本), 比起歐洲配銷商毛利的 7 歐元遠遠少上許多. 筆者十分感慨 : 台灣蘭農育種能力獨冠全球, 培植蘭花的經驗也比主要競爭對手泰國與荷蘭早上許多. 為何技術加上勤奮, 卻無法賺取更多的毛利?

台灣蘭花發展多年, 也有諸多學者專家提出不少建議. 網路上諸多資料都已有蘭花育種與育苗之專家建議, 不過關於如何做國際行銷卻著墨不多.

以競爭分析理論的 3 C (consumer, competitor, company) 來看佔蘭花出口大宗的蝴蝶蘭為例:

Consumer 消費者 –
台灣蘭花前三大外銷市場為美國 (盆花為主, 2008 年估計有 2,568 萬美元), 日本 (盆花為主, 2008 年台灣對日出口值為 1,327 萬美元*), 以及歐盟 (種苗多銷荷蘭 2008 年估計亦有 1,300 萬美元).

Company (此以整體台灣蘭界為例) –
蝴蝶蘭產業分為上游的育種繁殖, 中游的育苗催花, 以及下游的運銷. 台灣蘭業育種育苗能力超越全球, 但獨獨下游的產銷礙於語言或缺乏政府輔導, 未有人才專為海外市場產銷著力 (目前僅見非營利的台灣蘭花產銷發展協會有中英文介面).

Competitor 競爭者 –
泰國因位於亞熱帶, 氣候適於栽培蘭花, 加以人力成本低, 大部分走切花市場. 台灣蝴蝶蘭切花外銷僅佔 3%, 估計泰國短期內不會成為台灣蘭花外銷太大的威脅.

荷蘭自古為鬱金香集散地. 在花卉產銷與拍賣以十分有經驗. 近年來眼見蘭花在歐洲區搭著東方家居風逐年成長, 開始大規模有計畫地栽培蝴蝶蘭. 荷蘭氣候並不利蘭花生長. 但可以標準化溫室克服. 荷蘭亦無品種優勢, 因此一面積極自國外選種複製, 一面以高薪延攬育種人才. 因佔地利之便與語言優勢, 荷蘭在歐盟區的產銷能力是其優勢. 荷蘭蘭業深知自己的優勢在下游, 在壯大上游與中游的同時, 也積極借重台灣快速開發新品種的優勢, 大量採購台灣品種.
另, 荷蘭蘭業採”植物護照”認證, 此類似 Intel Inside 為 PC 加值的慨念, 可為荷產蘭花終端售價加值不少.

對台灣蘭業的建議 (以傳統行銷理論 4P 為架構):
Product & Price (產品與定價) –
1. 量身訂做的產品線 :
美國, 日本, 與歐盟消費者對蘭花的需求應有不同 (如: 日本較喜歡白色或淡雅之顏色, 對花梗弧度亦有較多要求; 銷歐美則因運輸期較常, 花期延長保鮮與細菌檢疫甚為重要). 台灣蘭業長處在育種與新品種開發, 產品線能拉得比競爭對手長. 因此建議為三大市場量身訂做產品組合. 其中, 對於尚有成長潛力的市場更應思考兩段式產品策略 (two-tier strategy) , 以平穩價格且量大的大眾口味蘭花為基本盤撐起規模經濟; 配以新研發的高單價品種持續提供給市場, 給消費者及配銷者一種”台灣產蘭花不斷在進步”的印象.
2. 開始著力 Intel Inside 的認證加值 :
台灣育種能力領先全球, 建議學習荷蘭業者”植物護照”認證系統, 取得外銷市場當地最據權威的認證. 同時, 同步向消費者及配銷者溝通台灣蘭花獨有的賣點 (如對配銷業者: 台灣種苗 = 育種種類冠全球, 品質與供貨穩定, 可為客特製化. 對消費者而言, 台灣種苗 = 花期持久, 保證無菌, 售後服務佳 – 如提供照顧指導之網站甚或當地客服專線等). 以此 “台育種苗,國際認證” 雙管齊下 , 提升產品終端售價.

Promotion (產品推廣) –
1. 增設當地駐點人員, 深入了解消費者需求 :
台灣蘭花產銷發展協會網站已有中英文介面, 蘭花種類介紹也甚詳細. 但猜測協會或政府尚未在終端市場派設駐點人員 (亦可聘用熟悉當地蘭花市場需求的專家), 深入了解消費者的生活形態與蘭花在生活中的角色, 如 :
– 蘭花消費者是以家居裝飾或是趣味賞蘭的角度購買蘭花?
– 在室內設計或園藝設計中, 蘭花是配角或是主角? 要配合的對象為何?
– 擴大蘭花的潛在需求
o 增加新消費者 : 與室內設計師合作企劃東方風居家專題, 配以樣品屋,東方茶道教室, 雜誌, 網站, 或為人改裝家居的’酷兒的異想世界’等真人電視秀等為傳播媒介.
o 增加現有消費者購買頻率 : 提供小吊牌或小冊, 內附多樣的蘭花花型與花色, 並佐以室內擺飾情境圖片, 刺激購買慾望.

2. 故事行銷加強與競爭者差異化 :
蘭花的來源為東方, 加以台灣蘭花歷史, 也比歐美有更悠久蘭花入生活的經驗. 若能在每一株台產蘭花上加掛小吊牌或附贈小冊, 或以台灣政府之名設置’生活中的蘭花’ 網站, 不同於台灣蘭花產銷發展協會以技術面切入, ‘生活中的蘭花符’ 網站應從生活面切入 : 多著墨蘭花起源, 歷史上的蘭花小故事, 蘭花養性等東方哲學, 蘭花在生活中的搭配…等資訊, 拓展外國客戶對蘭花的興趣.
此舉也能與最大潛在對手荷蘭產生差異化 – 因為歷史與生活不是一蹴可幾的.

Place (通路) –
目前海外通路以企業主為大宗 (育苗者, 配銷者). 短期若未能掌握當地銷者需求, 並不建議產業鏈垂直整合至下游. 但在行銷面若能以終端消費者為主, 在媒體上曝光台灣蘭花, 慢慢建立台灣蘭花的知名度與推廣台灣蘭花的優點, 長期定能收以消費者指明之效. 靠著消費者的拉力, 促使配銷業者不得不向台灣蘭農進貨.

此次與中國政府簽訂 ECFA 協定, 台灣蘭花也在早收清單中. 沒有了語言的隔閡, 又比荷蘭泰國更具地利之便, 建議以中國為對象, 開始熟悉國際行銷的架構. 當然, 市場的在地性各個不同, 但若從輸出中國中學習到國際行銷的梗概, 其他國家的行銷也就容易了.

最後, 筆者並非蘭花業者, 對蘭花業認識也十分淺薄. 只是一時聽到的新聞令我十分為台灣蘭業叫屈. 冀以淺薄的國際行銷實戰經驗, 提供一點淺見.

註: 數字引用自 台灣經濟研究月刊 “全球蘭花發展現況與未來展望 兼論我國蝴蝶蘭與文心蘭發展策略” 楊玉婷 博士

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About brandintelligence

十九年行銷經驗. 曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。現為外商總經理 領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究 歡迎您的意見交流 演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
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2 Responses to 給台灣蘭花的國際行銷建議

  1. 洪文蕙 說道:

    潔西的觀點是大多以B2C的觀點去看台灣蘭花業的行銷,尤其是在Place及Promotion部分,目前台灣蘭業主要顧客都是以B2B的形式,如何在B2B的模式下建立台灣蘭花的品牌有何想法?

    • brandintelligence 說道:

      洪小姐,您好!
      因正職忙碌,抱歉回信晚了。
      B2B 品牌操作我沒有實戰經驗,我也非蘭花相關從業人員。若不嫌班門弄斧,以下請參考:

      基本上 B2B 的品牌建立還是要回歸終端客戶的需求(在蘭花的例子就是國外的消費者)。

      1)建立 Ingredient brand
      如買筆記型電腦會指名 intel inside,因代表穩定品質。或買戶外運動外套會指名 Gore-tex 材質,因防風防水有品質保證。
      但前提是該 B2B 品牌宣稱的優勝點必需是對客戶(B) 或下一層客戶(C) 有意義。

      這就連到第二點: Job to do

      2)Job to do (購買某商品希望完成的任務)
      舉外銷的蘭花來說,Business 端客戶的 job to do 是利,所以一切跟利潤有關的項目都可能是 B2B 品牌的賣點。例如:幼苗到貨品質與養成可販售成花的時間,或者是蘭花品種與花色,尺寸選擇多寡,貨款付款票期…等。
      而consumer 端的終端消費者 job to do 是自用還是送禮(價位與尺寸可能因此不同,花器也可能不同)。另外,花色,尺寸與擺設地點合適程度,以及花期長短與容易照顧程度也可能是重要考量點。
      若能找到一項市場尚未滿足的 job to do 當賣點,才有建立品牌的必要。
      (附帶一提:價格不是好的差異點,因容易被勞力更便宜的泰國蘭花取代)

      3)台灣蘭業共同品牌 vs個別品牌

      建議幾個大的蘭花業者或產銷班成立一個代表台灣蘭花的品牌(類似紐西蘭奇異果農成立 Zespri 品牌。品牌一但建立,需有穩定供貨與品質控管,集集體資源行銷也較快見效。

      以上幾點是粗淺建議。礙於我中打非常慢,若有指教,歡迎寫 email 到 brandintelligence.tw@gmail.com,並請提供方便聯絡之電話,我會電話與您交換意見。

      感謝來信,敬頌 商祺

      Jessie

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