Google 為何要上電視廣告?

2010 年, 在全美廣告主兵家必爭的超級足球盃廣告時段中, Google 破天荒地打了自 Google 創立以來的第一支電視廣告 – Paris Love (暫譯: 愛在巴黎)。

這支廣告讓行銷界與網路界議論紛紛 : 為什麼一個獨霸一方的網路媒體要在傳統的媒體上廣告? 而且長達一分鐘的處女秀還是選在所費不貲的超級足球盃時段? 是為了高的知名度? 還是為了塑立品牌形象? 抑或是向網路媒體霸主 Yahoo 宣戰?

今年九月二日, 台灣 Google 也開始了電視廣告. 而且是一口氣三支電視廣告 : 東京愛情故事 (60”), 迎接新生 (30”), 鋼琴與小提琴 (30”) 。

在台灣, Google 並非第一個在傳統媒體上打廣告的網路商 – 幾年前 eBay 唐先生的花瓶 (拍賣), 以及幾乎每年都有電視與雜誌廣告的 Yahoo (搜尋, 拍賣, 購物)才是先驅. 但不同於以往的網路前輩, 筆者猜測, 此次 Google 的商業目的 (Business Objective) 並非提高知名度, 而是塑造品牌個性與提升品牌偏好度 (preference) , 進而搶佔一些網路龍頭 Yahoo 的到達率 [註: 創市際ARO資料庫顯示2009年9月 Yahoo search 到達率 87%, Google search 到達率 47%]。 另外, Google 名號雖人人皆知, 但近年來新增不少搜尋服務如地圖, 翻譯, 圖片等卻非人盡皆知. 所以順便打打旗下子產品的知名度。

美國的”愛在巴黎” 與台灣的一系列廣告有何異同? 又為何有這些差異?

1. 目標視聽眾 (target audience) 不同

因為選的是超級足球盃廣告時段, 美國 Google 的目標族群顯然是男性. 美國巴黎的遠距離戀愛又以單身男性為紅心目標 (bull’s eye) 。
台灣系列中仿效美國”愛在巴黎” 腳本的 “東京愛情故事” 篇彷彿也是鎖定同樣的目標族群。 這可以從台灣 Google 的媒體時段選擇略窺一二 – 清一色上美國職棒轉播。
但系列之二的”迎接新生” 篇目標群就是年紀正為新手父母或朋友中漸有人初為父母的 30 歲代。 系列之三”鋼琴與小提琴” 篇則是以學齡兒童的父母為目標群 – 家有小學生的媽媽是紅心目標。 因為片尾是媽媽與孩子合奏, 以及媒體時段選擇主要為綜藝性, 新聞, 與戲劇性節目, 還有頗受小學生益智節目”百萬小學堂”等。

2. Google 所在的上網工具不同

美國”愛在巴黎” 篇中上網工具是電腦. 台灣系列中 “ 東京愛情故事” 與 “鋼琴與小提琴” 篇上網工具也是電腦。 但也許是反應台灣特有的智慧型手機高滲透率 (註: Strategy Analytics 2009.09 預估2011 年 美國智慧型手機銷售佔全手機 22%, 台灣為 35%), 台灣系列廣告中有一支上網工具看起來是智慧型手機. 當然劇情也順應行動上網, 看起來像是單身赴任的父親 (或探望友人新生兒的男子)一路從高雄, 搭高鐵台北, 搜尋到探望新生兒的醫院。

若以評論廣告三要素–獨特性 (unique), 相關性 (relevant), 對目標群有意義 (meaningful) – 來看, 不管是美國或台灣 Google 的廣告都切中要害. 但筆者認為, 愛情乃千古以來人類的重大需求之一, 男女皆關心。 既然廣告也拍得溫馨, 其實可以擴大目標視聽眾到女性。 就算是已婚女性, 看到離自己漸行漸遠卻又懷念的戀愛感覺, 還是很能提高品牌好感度的。

Google 的處女廣告以旁觀者來說算是十分成功, 希望 Google 台灣的到達率與品牌好感度在廣告後大幅提升. 讓我們拭目以待 Google 的下一個出招!

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十九年行銷經驗. 曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。現為外商總經理 領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究 歡迎您的意見交流 演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
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