廣告主究竟如何安排他們的預算?

如果你或你朋友在行銷界工作,每年9到10月應是最忙的時候,忙什麼?忙著做 BP。

BP就是Business Plan,有的公司稱為預算計劃(Budget Plan)。BP 的用意是要各海外分公司與事業單位提出明年的營業額與預算預估。當然,當中不免需要幾次與總部(有時是區域總部 Regional)的來回答辯。大部分的企業最終是由總部拍版,訂定各海外分公司與事業體的目標營業額、利潤與預算。

在跨國企業的台灣分公司,這些動輒上億台幣的預算是如何決定、如何分配、又是由誰決定的呢?

有點規模的全球企業,尤其是民生消費用品,通常還會在BP開始半年前,先來個策略規劃(Strategic Plan),多在預估3到5年後的社會環境與消費者需求,進而調整產品線、功能或包裝。

制定年度預算步驟圖示如下:
 

其中,行銷或廣告人所不熟悉的是,在有些非行銷主導的企業,行銷預算總要等到其他部門預算底定之後才能確定。這是因為在各產業著重的部門不同,以及行銷的角色不同之故。例如,高科技產業較重研發R&D與工廠投資;藥廠重視R&D與政府法規及醫界關係。

當被告知確定的明年預算後,行銷部就會著手規劃預算分配。大部分分配原則有兩類:

1. 依預估上市新品規模與頻率分:大部分有規模的消費品公司為此類

大部分有規模的民生消費品公司都會做三年新產品計畫,也會在一年前告知各海外分公司行銷部,因此行銷部很容易可以計算明年新品營業額規模與所需行銷預算。當然,其中也須預留緊急作戰費用,例如,競品的媒體突擊上市,產品或媒體危機,政府法規的突然改變…等。

2. 依往年支出類別比例分:其他產業

因近年不再盛行佣金制(A/C制),廣告代理商(Creative Agency)多是拿固定費用(fee-base),因此可以先扣下廣告代理的費用,接下來才是可以購買媒體的費用。其中又會先分配給已知各產業最重要的媒體,目前大宗仍是電視廣告,戶外看板含巴士與計程車車體、雜誌等。
 
若有特別企業文化的公司,如重視社會公益與企業責任者,也會先預留一筆費用,通常是依營業額的固定比例。

媒體費用大的公司都知道,會有4%的媒體退佣,為避免行銷人從中作手腳,大部分有規模的公司都會將這 4% 清清楚楚的放在預算規劃中。例如,12月媒體費少編一些,以這4%來支付。或分公司想隱瞞此筆退佣者,有些會要求媒體公司不退佣,但以明年慢慢消化的形式來藏錢。

這些項目的金額分配多會參考今年與去年的預算比例,也要參考未來媒體趨勢;因為若有大幅變動,行銷人可是要向老闆解釋的。

近年看到的趨勢是,對網路一知半解的老闆會要求行銷人增加網路廣告預算比例。網路行銷預算在台灣業界多為5%至10%之間,並有逐漸加碼的趨勢。網路廣告人可以好好把握。

筆者在外商從事行銷工作15年,歷經三種產業的四間大企業,對廣告代理商與媒體代理在爭取行銷預算方面有以下淺見:

1. 術業有專攻的單一項目廣告代理商將逐漸式微

目前企業主傾向向媒體購買公司委託購買電視與平面,戶外看板廣告;但網路因做法繁多,且多數網路媒體的發想需配合創意表現,因此廣告創意代理商配上其合作的網路媒體公司為企業主所愛。加上,網路的發展很快,忙碌的行銷人遇到網路廣告的新想法,也得詢問業者能否做到。因此Yahoo!台灣、MSN、Facebook、Google這些網路巨擘常會是行銷人請益的第一對象,也因此相較傳統媒體有較多直客購買行為。

站在廣告主的立場,若有一家廣告代理商能有全面與最先進的媒體知識,尤其是網路的各種新做法,並能將廣告主的 brief 融會貫通後,提出一個有明確中心思想的全方位整合行銷計畫(IMC,Integrated Marketing Communication)這樣的廣告代理商將利於不敗之地。

台灣幾家大型的廣告公司目前都看到了這樣的趨勢,並以全方位代理商為目標邁進,比起 Yahoo!、MSN等網路媒體,大型廣告代理商更有機會,但需努力了解客戶的策略思考與邏輯,並精進自己的策略規劃與捕捉消費者洞察(consumer insight)的能力,才能完全吸收中心思想,融會貫通地呈現整合行銷計畫。

2. 看準客戶的預算時程才能確保分到預算

既然客戶的預算是有時程的,以每年 12 月結算的企業為例,9到10月是預算上提後與總部來回磋商期,等10月底預算抵定,有年度規劃的廣告主約11月就會向各媒體代理、廣告代理與公關公司進行明年度預算簡報,希望能在12月得到各代理商細項的做法建議。

代理商若是要爭取新客戶,10 月底前可以先禮貌性寄資料或拜訪中階主管(高階主管此時正忙著與總部協商數字),留下印象,以求11月分配預算時,能被想到並編入預算。比起爭取年中的臨時預算,能一舉在前一年擠進年度預算中,會有保障得多。

若是現有客戶,且是總部指定的代理商,雖說壓力不大,但還是要預期廣告主的壓力點。例如媒體環境變化、行銷預算減少但要求不變。在11月接到客戶的brief 前先行想策略,以便在 brief 中提出直指核心的好問題,讓廣告主驚艷。大部分廣告主與合作多年的代理商默契雖佳,但會對代理商每年的提案有漸無新意之感,如果能年年有創新,並明確知道廣告主的壓力,代理商如果能成為客戶不可或缺的顧問對象,長期生意就很穩固了。

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About brandintelligence

十九年行銷經驗. 曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。現為外商總經理 領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究 歡迎您的意見交流 演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
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