iPad 定位與廣告魅力

Apple 每一出手,就引起業界與消費者一陣旋風,2010年的超級商品iPad一誕生,就成了傳奇。iPad 的傳奇,除了它在短短 28 天之內就突破銷售百萬台(它最神的姊妹 iPhone 還花了 74 天才突破百萬台),還有它在電腦業界引起的漣漪,因為少有一項消費性電子產品,引起如此多的猜測與模仿。

從台灣品牌雙A(宏碁Acer、華碩ASUS),韓系品牌三星Samsung、樂金LG,到美國品牌 Dell、HP,紛紛從兩年前才開創的 Eee PC 小筆電藍海跳出,爭相研究如何推出更高規格的平板電腦。於是,可外接鍵盤、更大的硬碟、更多 USB 接孔紛紛出爐,但由於規格加高,售價也比 iPad 高出許多(註)。在 iPad 效應推動下, 就連向來以軟體著稱的 Google 都宣佈要推出自己的平板電腦。今年、明年預計會有 50 多款平板電腦上市。

從廣告看策略 不只賣電腦

這款配備陽春、推出初期被嘲笑為「史前石器的石板」的iPad,真的是台電腦嗎?以 Apple 的實力,要加高規格也不是做不到。筆者從Apple 的廣告來推論,推測它的定位根本不是任何桌上型或筆記型電腦,也不是簡化板的小筆電。它比較像是集上網、 多媒體娛樂、電子書、遊戲機與智慧型手機 (但無電話功能)的個人隨身電子用品。

它企圖在現有的桌上型 PC、筆記型電腦與小筆電之外,再開創一個新的市場區隔。

平板電腦的技術在八年前就有,但當時的上網環境與頻寬並不如現在理想,觸控技術與電池續航力也不佳,加上雲端技術尚未成熟,簡便的硬體的應用性無法以遠端軟體補足。Apple 一向以來的強項並不是技術的發明家,而是將已有的技術找到最適合的消費者需求。若他看不到需求,就創造一個全新的市場區隔出來。

像是最早的iPod系列,並不是MP3播放功能最強,iPhone 也不是第一支可上網的手機,前後兩鏡頭也不是 Apple 的發明,連iPad 也不是第一台平板電腦。但 Apple 就是有本事先想出使用情境,然後再將這樣的情境訴諸感性,引起消費者的共鳴。

因這樣的情境是第一個由 Apple(或 iPod、iPhone、iPad)說出,品牌與情境緊密結合之下,其他有同樣或更強大功能的競爭產品也搶不走。雖然 Apple 的東西品質不差,使用界面非常人性化,偏高的售價還能有最近勢如破竹的市佔率,將其定位發揮得淋漓盡致的廣告功不可滅。

廣告上檔策略有玄機

iPad在2010年4月5日在美國上市,上市前在3月先有第一波預告廣告「What is iPad」,雖跟開賣後5月時播出的「What is iPad + FAQ」看得出是同一支廣告,但預告片節奏較快、沒有任何旁白,呈現出 iPad 的多樣使用情境,也吊足消費者胃口。但到了上市後的廣告,就清楚點出 iPad 有超過 20 萬種應用程式,還可當電子書與超優畫質遊戲機。雖然整支廣告片偏介紹性,但節奏與情緒還是溫暖的。

iPad第一波廣告

到第二波就更厲害了!這三支一系列「iPad is…」的目標眾年齡層,看起來是所有 Apple 產品線中最廣的。彷彿下至學步兒,大至銀髮族都是它的目標群,但 Apple 並不採多支對多群視聽眾的策略,如Google 在台的上市系列廣告(詳見「Googld 為何上電視廣告?」),而是三支片分散在三個月陸續播出(8–10月),以延續產品的新鮮感。

這種手法在產品生命週期短的消費性電子產品是首見,因為生命週期動輒只有3至9個月的產品,少有一支以上電視廣告的投資,更不用說這系列新廣告,是上市四個月後播出的,且綿延了三個月。

iPad第二波廣告

筆者以消費品評論廣告的原則來看,這系列的廣告美妙之處在於,它滿足好廣告的所有條件:有意義(meaningful)、有關聯(relevant)、獨特(unique),而且可以無限延續(campaignable)。

此外,它將第一波的介紹酷炫功能,轉化成第二波更富人性與情境,如:不是呈現出應用程式而是食譜與菜餚;用幼兒學加法的過程,展示多點觸控螢幕的特色;可如紙本書般直覺式翻頁的電子書功能;大學課堂展示遠距教學;星空下隨時隨地搜尋星座。其實這些功能,除看電子書與雜誌外,任何一支智慧型手機都做得到。直到第三支廣告「iPad is Electric」才特別強調大尺寸「Full-size」,並聰明地採用最需要看清楚的商業簡報與網站購物──而且是高關心度的房地產與單眼數位相機,觸動消費者動手購買的神經。

接下來幾個月推出平板電腦的廠商將如何做廣告 ? 如何在 iPad 一片人性化情境中殺出另一條路 ? 令人拭目以待.

註:對比 16G Wi-fi iPad 售價 $499 美元(約合新台幣16,000元),ASUS T101 售價 1新台幣18,988;Fujitsu T4310 更高達新台幣$49,800

廣告

About brandintelligence

十九年行銷經驗. 曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。現於知名外商任職亞太區品牌總監 領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究 歡迎您的意見交流 演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
本篇發表於 廣告評論。將永久鏈結加入書籤。

2 Responses to iPad 定位與廣告魅力

  1. 紅寶石 說道:

    Apple每次出招總是掌握了「殺手級應用」,其擅長以顧客的角度為出發點,來形塑專屬於Apple的創新產品,其無遠弗屆的影響力就連或許非3C產品狂熱份子的你我也都會在日常對話中聊上幾句以示跟上潮流甚至在不知不覺中成為擁護者。

    關於產品的創新,學界中有一派是這麼定義著:「所謂產品創新是基於顧客本身的認知及產品能否提供給顧客更好的利益稱之。」它很明確地指出「消費者認知」的重要性,而消費者的認知更構築在是否對本身具有利益的條件上,只要新產品獲得消費者的認同並引發共鳴,兩個要件成立便會產生襲捲市場的創新產品。

    再者,Apple的接連成功也闡明了一個事實:科技的不斷推陳出新固然重要,但新產品的成敗不在技術能力的競逐,而在於主力功能的聚焦及「說故事」的能力,也就是說價值的創新更勝於科技的創新,這一點,Apple一直是市場上的佼佼者。

    藍海策略在探討「超越現有需求」時,內容提到「企業不能再專注於顧客的差異性,而是要奠基於顧客價值的強大共通性(commonality),才能開發出新客戶群。」從它的廣告看得出來,iPad廣大的目標客群定位代表它跳脫固守既有客戶的思維,多樣的情境代表多樣的顧客群,聰明地把原本不可能的客群變成理所當然,類似當初一推出甫造成轟動的Eee PC。

    然而,在不斷地市場區隔及消費族群排列組合的情況下,Apple的下一個殺手級產品令人期待但也令人疑惑。

  2. 引用通告: 市場區隔還有必要嗎 | Mr. Jack-行銷的未來進行式

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com Logo

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 / 變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 / 變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 / 變更 )

Google+ photo

您的留言將使用 Google+ 帳號。 登出 / 變更 )

連結到 %s