如何攻下平版電腦新藍海? (上)(4P 之 Product, Price, Place)

在蘋果iPad的引領下,去年全球電腦通訊業捲起一股平板電腦風,資策會產業情報研究所(MIC)預估,平板電腦市場規模將由去年的1,228萬台暴增到今年的3,831萬台。 紐約國際策略暨投資集團(InternationalStrategy & Investment Group)策略分析公司更預期在2015年之前,平板電腦銷售將達490億美元. 面對這樣的大市場, 全球筆電與智慧型手機大廠無不迅速推出平板搶市.

要拿下平板電腦新藍海的市佔有那些必備條件呢?

讓我們先從已購買平板電腦者的使用狀況觀察:

根據尼爾遜市調 (Nielsen)今年第一季的調查, 平板電腦有替代(註1)個人電腦,甚至是多媒體播放器及遊戲機的趨勢 [在此替代的定義為完全不使用與大量減少使用]. 其中替代比率為: 桌機 (36%), 筆電 (34%), 小筆電 (28%), 電子書閱讀器 (27%), 攜帶型多媒體播放器 (27%), 攜帶型遊戲機(26%),遊戲機(20%)

其中桌上型電腦與筆電被替代的前三大原因為:

1)      方便攜帶 / 可在多種場合使用 (49%)

2)      開關機速度快 / 運轉速度快 (26%) à 所以有 NVIDIA Tegra 雙核心

3)      人性化的使用介面 (21%)

iPad對蘋果顯然是盤好生意. 犧牲本來市佔就不高的個人電腦 1/3 市場,卻可換來硬體與軟體都商機無限的新藍海. 也難怪蘋果一再強調 iPad 不是電腦, 而是介於智慧型手機與筆電之外的另一種行動上網裝置.

以行銷基本工具 4P 來看, 要贏得平板戰場的市佔有哪些要點?

Product

後發品牌若是筆電大廠 (如宏碁與華碩), 拉高平板規格只會讓筆電被替代率更高, 面對悍衛領地的蘋果目前先發制人祭出最低規格  iPad 2 $499 美元震撼價, 挑戰者要在拉高硬體規格的同時, 又有具競爭性的定價. 若還要顧及利潤, 產品設計就要選擇性的差異化.

華碩在今年 CES 展出為不同族群量身打造的尺寸7吋、10吋及12吋等四款平板, 以及Eee Pad Slider滑蓋平板配備10吋觸控螢幕附加隱藏於平板後頭的實體鍵盤。還有另一款Eee Pad Transformer鍵盤可轉成專屬基座的變形平板。 看得出華碩以與蘋果在不同差異點做區隔的機海戰術企圖. .

借鏡智慧型手機戰爭, HTC 與 iPhone 也是以不同平台的機海戰術勝出, 加以尼爾遜市調 (Nielsen) 今年第一季調查顯現 Android 作業系統後來居上 (註2), 因此採 Android 系統輔以機海戰數的廠商很有機會取得一定市佔。

不過機海戰術需有大量行銷預算做後盾. 在產品成長動能大的成長期, 廣宣還不免負有產品功能介紹的任務, 也因此難以避免列出一大推功能, 卻使消費者混淆各機型之間的差別, 更不要提品牌形象的塑造.

Price & Place (Channel)

通路方面, 只要是用3G 上網, 任何與行動上網有關的裝置通路都得向電信系統業者靠隴. 藉由電信業者的補貼壓低硬體售價搶攻市佔. 這樣一來, 平板的通路決勝點並非傳統筆電賣廠或網購, 而是目前智慧型手機的通路. 筆電商需併棄以往薄利多銷, 以量制價的模式, 改走 B2B (電信系統業者)的商業模式.

此外, 手機通路的最後一哩路還有許多的 know how (如店面銷售人員的訓練與獎勵, 每月 KPI 機型設定等), 筆電商必須快速熟悉這些生意門道 (也許挖角手機商的 Key Account 資深業務是最快熟悉的方法), 同時迅速加強品牌指名度, 才能在最後一哩路同時發揮 push 與 pull 的效果。

至於最後一P Promotion 呢? 毫無疑問這是蘋果的強項. 礙於篇幅, 將於下篇再敘.

註1:「替代」的定義為完全不使用與大量減少使用。
註2:目前全球智慧型手機作業系統蘋果iOS超過30%;Android為37%;但問及最近六個月購買的平版電腦作業系統,Android 已激增至50%,蘋果iOS掉到25%。

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十九年行銷經驗. 曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。現為外商總經理 領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究 歡迎您的意見交流 演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
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2 Responses to 如何攻下平版電腦新藍海? (上)(4P 之 Product, Price, Place)

  1. win.kao 說道:

    策略分析 夠獨到 謝謝您的分享

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