攻下平板電腦新藍海 (下)Promotion 廣告策略篇

前文提到攻下平板電腦新藍海的前3P建議(Price, Product, Place),最後最重要,也通常是行銷費用中最花錢的就是廣告促銷(promotion)。

蘋果告訴消費者「你該買一台!」
蘋果毋庸置疑有兩個強項:把產品做得很漂亮,配上令人玩了還想再玩的人機介面,以及比消費者更先看到他們的需求,或創造需求。

先看看 Apple iPad2 在中國與美國的新廣告:
We believe 中國版(中文發音)

We believe 美國版

if you ask 中文版廣告(英文發音, 中文字幕)

if you ask 美國版

除了一貫的感性訴求外,蘋果在We Believe 篇重申他們不是在賣科技,而是提供科技帶來的前所未想的便利與奇蹟。相信在iPad及iPad2上市之前,片中提到的醫生、老師、音樂創作者與家有幼兒的家長並不會特別感到「需要一台iPad或iPad2」。

而雖然身為二代的iPad2身負比第一代高規格的壓力,廣告中也開宗明義表達了更輕薄的技術性優點。但蘋果還是花了更大的廣告秒數來表達iPad2在各行各業協助使用者更精進專業的用途。就是這些片段會使人感到需要一台iPad2。雖然這些用途其他競爭平板電腦也做得到,但對於平板的主力消費群──通常是 因為沒時間或沒興趣而不諳電腦科技的一群,當被提醒需要後,去到通路上的第一首選當然是iPad2。

華碩平板用差異搶商機 電視網路廣告卻不同調
華碩的平板首先產品差異化就很明顯──有鍵盤的小筆電與平板組合,所以首支電視廣告恰如其分地凸顯了二合一的訴求。看來也因主消費群定為年輕男性,所以有不少女生仰慕的橋段。

不可諱言,華碩Asus變形平板的電視廣告,是少見能把產品差異化訴諸得非常清楚、目標群也明確的好廣告。

在推出電視廣告的同時,華碩也利用Youtube傳播網路廣告:
華碩 Asus 變形平板網路廣告

「變形平板狂想曲」第一集──變形平版現身

「變形平板狂想曲」第二集 – 溫柔又專業的上傳高手

對特色多到一言難盡的產品來說,廣告分段上傳Youtube 是個好選擇。華碩的網路廣告雖目標群同樣鎖定年輕族群,但可惜的是總覺得與電視廣告格調不同,品牌的個性似乎有點分裂。短期推廣單一新產品可能沒有問題,但長期下來無法經營出持續的品牌個性。

華碩邁向經典品牌 路該怎麼走?
借用筆者之前在嬌生任職時用的品牌定位圖,依品牌感性程度與吸引群眾規模交織成四個象限,將品牌分成大眾品牌(Mass brand)、小眾品牌(Embryo brand)、經典品牌(Iconic brand,註)、小眾感性品牌(Cult brand)。

雖然能創造出經典品牌是行銷人的終極夢想,但並非成為經典品牌才能獲利,也並非每個品牌都需要或適合做成經典品牌。但不可諱言經典品牌比起其他品牌,都更有制定遊戲規則的能力與更好的獲利空間。

蘋果常年走感性路線,經過多年奮戰與多項產品席捲大眾市場的現象,蘋果可以說事已經由小眾感性品牌走到了經典品牌。

華碩Asus從早年就走理性路線,比的是產品價廉物美(長年代工之下的強項)。在歐美打下市佔的這幾年,從當初的小眾品牌成為大眾品,並一路都是理性溝通 路線。變形金剛在歐洲市場的廣告溝通,雖在技術面有塑造品牌個性的企圖,但溝通手法尚不能稱感性。再者,品牌個性的塑造需長期累積,不論決定走理性或感性 路線,最重要是一路走來始終如一。

華碩變形金剛將ASUS 品牌知名度推高,若華碩有意將品牌推向經典品牌的境界,如何利用這波熱賣開始建立ASUS 品牌個性,進而開始累積長期的品牌資產,會是華碩最近最緊要的課題。

註:Iconic brand(暫譯:經典品牌)一詞由美國哈佛大學教授 Douglas Holt在2004年提出。他認為經典品牌須有四個條件:
1) 產品品質至少要被消費者接受,品質好更佳。
2) 動人的故事
3) 社會性的反差──消費者對自己的期待與實際的差異
4) 故事不斷被提醒或更新,以確保品牌立於經典地位

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About brandintelligence

十九年行銷經驗. 曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。現於知名外商任職亞太區品牌總監 領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究 歡迎您的意見交流 演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
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