沒錯!一切從定位開始

最近幫忙智榮基金會的品牌學院設計一系列給大學生的品牌實作課程, 從學生的小組討論中感到”定位”這行銷流程中最難, 卻也是最重要的部分, 常常被省略.

完整的定位應包含 STP 三個程序 (Segment 市場區隔, Targeting 選定目標市場, Positioning 品牌定位).

最簡單的方式就是想像整個市場是個餅, segment 就是依市場需求的不同將餅切成小塊 ; target 就是決定眾多餅中要取那一塊(或那幾塊); positioning 就是選擇在選取的目標市場中如何被記得.

Segment  的產出是市場被切成幾塊 (how many); target 的產出是要去哪一塊市場 (which market segment); positioning 的產出是品牌與產品特色 (how to be remembered, 或品牌定位 Brand positioning).

一般常見從 OEM/ODM 轉做品牌的台灣廠商常犯的錯就是跳過 STP 的程序, 直接進入 4P , 而且十有八九直接先做出產品, 才來問 price (定價) , place (通路), promotion (行銷推廣).

這樣的問題是, 因為沒有前面的 STP, 沒有全盤關照市場, 也沒有決定要吃市場的那一塊, 當然也沒有辦法列出在當塊市場的競爭者與彼此的 SWOT. 沒有了這些前置要素, 就無法得知怎樣才是對的定價; 該選擇怎樣的通路; 與該溝通的品牌與產品特色為何.

說穿了, 行銷是門從人的需求出發的科學. 沒有選取目標客戶 (常犯的錯還有想要以一個產品打遍全市場), 就不知道目標客戶的需求, 更遑論能將產品特色與客戶需求做完美結合, 定價, 通路, 廣宣主訴求與媒體選擇也沒有一個明確的對象市場. 如此容易流於以有限的行銷預算亂槍打鳥, 一陣子不見成效後立刻拿降價求售, 毛利不好又再砍行銷預算的惡性循環.

至於如何做好市場區隔 (segment)? 下篇再敘.

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About brandintelligence

十九年行銷經驗. 曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。現於知名外商任職亞太區品牌總監 領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究 歡迎您的意見交流 演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
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7 Responses to 沒錯!一切從定位開始

  1. ahA 說道:

    好久沒看到你的文章了。謝謝分享

  2. 徐仲威 說道:

    今天第一次看到您的部落格,相見恨晚,這一篇文章對我好受用,提醒了我忽略的東西!

  3. Annika 說道:

    你寫的好棒唷! ~ 感謝分享

  4. Basil 說道:

    认真拜读!造福乡里!!

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