從 Toyota 多啦ㄟ夢廣告看市場區隔 (segmentation)

上篇提到定位 STP 三步驟的重要性. 這篇來談談如何做好第一步驟 – 市場區隔 (segmentation).

最簡單的方式是先選出兩個在該品類產品/服務中對消費者最重要的兩個元素, 以此兩個元素為軸畫出市場.

以最近熱門的商機 – 陸客自由行 – 為例, 以觀光預算與觀光目的兩項元素為軸, 約可分為: 頂級醫美團, 深度文化之旅, 民宿美食之旅, 初次超值統包團. 可以想見, 這幾團的住宿, 餐廳, 與行程設計會有很大的不同.

需要注意的是, 沒有一個品牌能通吃市場 – 很容易變得四不像. 好好選定一塊或幾塊目標市場 (target segment), 集中資源來耕耘, 站穩腳步後再擴張到其他不影響已攻下的目標市場, 成功機率較大. 如: 一家旅行社若同時專精頂集團與超值統包團, 客人的信任度必定不高. 但若集中資源打出頂集團的名號, 就可以再頂級類別中做產品區隔, 如: 頂級美食團, 頂級健檢團, 頂級旅館體驗團)

民生消費用品的廣告常見 “女性, 25-34 歲, 居住在都會區, 個人月收入 $30,000以上” 這樣的人口統計變數型 (demographic)目標群敘述. 但隨著針對同族群的產品與服務越來越多, 就會有大家擠在同一塊紅海裡競爭的問題. 若產品功能與利益不夠突出 (如台灣茶飲料, 洋芋片), 就避免不了花大錢塑造品牌個性, 訴求情緒性的品牌認同 (如: 罐裝即飲茶飲料 查理王 vs. 御茶園).

若你的公司陷入紅海競爭, 但暫時尚不考慮撒大錢塑造或加強品牌形象,
建議有兩個方向思考:

1. 開發空白市場
前提 : 新市場所需研發與製造技術與現有相去不遠

如: 女性保養品牌開發男性保養品市場; 數位相機開始為女性潛在購買者設計輕巧可換鏡頭的輕巧單眼相機 (俗稱EVIL 機).

2. 以 psychographic (心理性統計變數)來區隔市場

最近在 Youtube 上引起話題的日本 Toyota 汽車多啦ㄟ夢(舊稱小叮噹)系列廣告是個兩者兼具的好例子.

Toyota 第一話

Toyota 大雄烤肉篇

Toyota 東京車展

開發新市場

若以汽車最常被考慮的兩個影響購買意願的因素 – 價格與性能來看, Toyota 長年的經營已很成功地佔據中價位國產車, 以及耐用省油的形象. 猜測以往 Toyota 應該式這麼描述目標族群 (也就是市場中區隔出來想要拿下的那塊):中年上班族, 已婚有孩子, 購車預算為台幣百萬內, 極可能是初次購車.

但 Toyota 今年 11 月推出的系列廣告借用在全球家喻戶曉的多啦ㄟ夢故事角色 (連歐美, 中東, 非洲都有同步翻譯版), 將目標市場轉向/擴大到30 歲初次購車, 也許連駕照都沒有的年輕人 (故事中的大雄).

改以心理因素做市場區隔

如果指示單純從人口統計變數 (demographic) 來區隔市場, 所有30歲出頭年輕人都是 Toyota 的目標市場. 但 30 歲年輕人也有不同的購車心理需求 : 片中有錢少爺小夫開的是像 Jeep 或 Land Rover 的進口車; 胖虎開的是 Nissan黑色箱型車; 靜香則是沒有車(也許這系列廣告最後一集可以利用靜香的角色將市場再擴大到女性購車者?) 此時加上心理性變數會是個好方法.

將主角設為懦弱與笨拙, 連駕照都沒有的大雄, 不僅可以製造反差的戲劇點 (此為廣告中甚為重要的元素), 也可以凸顯 Toyota 汽車的容易上手, 更可以切合 Toyota 的主題 ReBorn 重生, 來個反敗為勝 – 一如所有的多啦ㄟ夢結局.

借用熟知的劇情模式 (不如人 → 多啦ㄟ夢幫助 → 反敗為勝), 將劇情改為不靠多啦ㄟ夢幫忙的勵志模式 (不如人 → Toyota 幫助 → 重生, 反敗為勝). 以 Toyota 替代 多啦ㄟ夢的角色, 更深化目標群對 Toyota 的品牌好感與認同.

有了清楚的 market segment 之後呢? 下篇我們來談談消費者洞見 (consumer insight).

廣告

About brandintelligence

十九年行銷經驗. 曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。現為外商總經理 領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究 歡迎您的意見交流 演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
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