超級盃廣告不死, 只是凋零 – 2012美式足球超級盃廣告有感

2012美式足球超級盃(Super Bowl)在2月6日落幕了。在網路廣告方興未艾的今天,為什麼這廣告費動輒上百萬美元的廣告年度大拜拜還是香火鼎盛?

美國創新商業雜誌網站Fast Company專欄作家John Coleman指出:「無來由被喜歡的品牌或業務員,總能做到最多生意。品牌需要與目標眾產生情感連結,而每年全美全民運動超級盃,在越來越分眾的媒體環境中就更彌足珍貴」。而且顯而易見的是,每年超級盃廣告費都在創新高。

超級盃廣告為什麼有效?除了超強的聚眾能力外,長久以來觀眾對超級盃廣告的期待,也讓廣告被全神貫注欣賞的機率提高許多。

至於廣告內容呢?不得不說,今年除了克萊斯勒Chrysler Halftime in America,由克林伊斯威特(Clint Eastwood)主演的It’s Halftime in America篇是公認的佳作,以及一兩支清新小品,如奧迪 Audi的Vampire Party,本田 HondaCRV的Mathes Day-off 外,其他廣告有江河日下之勢。

以一般廣告主心目中好廣告的要點來看,今年的超級盃廣告沒有一支全過關:

要點一:品牌記憶(Brand Recall)──不然廣告主花錢是為了什麼?
要點二:訊息清楚傳達,並要有意義(Meaningful & relevant message)──能與目標群產生關聯
要點三:獨特性(Uniqueness)──這就靠廣告主的開放胸襟與創意的功力啦!
要點四:如果以上三項都有的話,能有一個能行之有年,別人偷不走的廣告格式(campaignable),那就更完美啦。

今年佳作–Chrysler – It’s Halftime in America

情緒渲染力極強!
Halftime一詞用在超級盃賽事中場再適合不過了。借力使力的用在鼓舞經濟衰退,人心惶惶的美國以及美國汽車業,更是神來之筆。而克林伊斯威特的選角極優,他的螢幕魅力加上從影資歷,確實是說「I’ve seen a lot of ups and downs」的不二人選。以廣告主是美國汽車業(Imported from Detroit campaign), 品牌印象還算清楚。

可惜的是campainable的部分。這支恐怕不是底特律汽車業可以年年可以沿用的。除掉最後的品牌不看,這樣的形式,如同廣告界一位前輩說的,也許更適合當美國總統歐巴馬競選2012美國總統的行銷。

今年最退步–可口可樂Coke Cola 「Catch篇」

對可口可樂(Coke Cola)這個大品牌來說,持續建立與增強品牌好感度是行銷最大目標。聖誕老公公與麋鹿,還有北極熊是用了多年的註冊商標。簡單明瞭的「非得要Coke」是長年一貫的訊息。但不得不說,今年的Coke北極熊篇實在令人失望!

對Coke這種耳熟能詳的品牌,一出場又是註冊商標北極熊,可預期性非常高。因此更需要靠執行細節、 視覺與節奏、以及劇情中小小的不可預期來的製造張力。但今年的北極熊篇劇情完全可預期,視覺畫面也很平凡。比較起來,可口可樂在2008年超級盃的廣告「It’s Mine 篇」還更好。

Coke Superbowl 2008 [It’s Mine]

同屬食品類別的多利多滋 Doritos,今年的執行則是可口可樂的學習對象。Doritos「 Sling Baby篇」訊息同樣是「非要不可」,但故事節奏明快,老奶奶與嬰兒看似弱勢組合,卻行動力十足的反差,以及眼神動作等細節,使這片廣告娛樂效果十足。若是考慮製作成本,這種小品製作肯定比可口可樂的動畫便宜許多。

今年值得學–多利多滋Doritos「 Sling Baby篇」

歷年超級盃有許多好廣告,建議廣告主與廣告代理商在明年的大拜拜前,先鑒古知今,從以前的好東西學習吧!

廣告

About brandintelligence

十九年行銷經驗. 曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。現為外商總經理 領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究 歡迎您的意見交流 演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
本篇發表於 廣告評論 並標籤為 , , , 。將永久鏈結加入書籤。

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com Logo

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 / 變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 / 變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 / 變更 )

Google+ photo

您的留言將使用 Google+ 帳號。 登出 / 變更 )

連結到 %s