用消費者洞見 (Consumer Insight) 來做市場區隔吧!

說到市場區隔, 就不得不提消費者洞見 (consumer insight). 因為理想的區隔市場的方法並非以產品特性, 或人口統計變數來區分, 而是依消費者當時的”任務” (理論提出者 Christensen 稱為 “job”) 而訂. 而消費者執行任務時所在的環境, 心情與體驗, 匯集成一種價值觀, 就是消費者洞見.

Job To Be Done

根據哈佛教授 Clayton M. Christensen 的 Job to be done 理論(註 1), 所謂的 “任務” (job) 指的是, 消費者在一個特定情況下要解決的基本問題.

他以美國連鎖速食業賣奶昔的例子來說明: 市場研究員發現, 一天當中, 40% 的奶昔在早上賣出. 客人大多是開車來, 一個人, 接著都有長途車程. 這群客人需要完成的任務是, 在長途開車中有一個方便單手拿取, 在早餐及午餐中間可以填填肚子的小食. 而奶昔則是客人買來完成此任務的產品. 選擇奶昔而非香蕉, 貝果, 或墨西哥卷餅, 是因為奶昔可享用較久的時間, 以陪伴度過冗長的旅程, 它能提供飽足感, 而且不會弄髒手, 單手拿取也很方便.

如果瞭解到這個消費者洞見, 那麼為了增加營收或鞏固現有客群的新服務或新產品就可能是: 發售儲值卡以加速結帳; 添加水果粒的奶昔(以增添食用樂趣與驚喜感); 更細或長而捲曲的吸管以延長食用時間.

P&G 在印度洗衣粉市場的成功應用(註2)

消費品巨人 Procter & Gamble 很完美地運用這套 ”發現任務 →定位產品 → 解決任務”流程. P&G 在印度市場發現仍有 80% 的印度消費者用手洗衣服. 此時消費者的”任務”是洗淨衣物, 但不傷手. 當時市面上的洗衣粉要不就是能將衣物洗乾淨但傷手, 要不就是不傷手但洗淨程度不佳. P&G 於是在旗下洗衣粉品牌 Tide名下上市子品牌 Tide Naturals (暫譯 天然汰漬). 強調天然不傷手的成分, 以及與汰漬同等的洗淨力. 狹著比市面上同等洗淨力產品低於 30% 的定價, 立刻席捲市場.

類似的例子還有 LG 的洗脫滾筒洗衣機.

LG 擴展台灣滾筒洗衣機市場 與印度手機市場

LG 在 2000 年進入台灣, 希望以差異化的滾筒洗衣機與當時充斥市面的直立式洗衣機背水一戰. 挑戰是, 滾筒洗衣機雖有不傷衣料, 省水省洗劑, 洗脫烘合一的優點, 但售價卻較只有洗脫功能的直立式洗衣機高出一倍. 在滾筒洗衣機家戶滲透率不到 10% 的當時, 足足高出一倍的售價尤其令台灣中南部的消費者駐足. 只是, 高一倍的售價真的是唯一令消費者駐足的原因嗎?

觀察市場後, LG 發現台灣中南部艷陽高照, 連傳統式的烘衣機都少見, 難以“買滾筒可省下買烘衣機的金錢與置放烘衣機的空間”來打動消費者. 但是隨著韓劇在台灣的流行, 以及歐美電影中常見的滾筒洗衣機, 消費者的確有著”滾筒洗衣機是未來趨勢”的心理. 只是, 單單”不傷衣料”不足以說服消費者花兩倍的價格. 此時消費者買洗衣機的 Job To be Done 是 – 擁有一臺滾筒洗衣機看起來蠻跟得上時代的, 但我不需要為了偶爾才用的烘衣功能就花大錢.

於是台灣 LG 商請總部為台灣量身訂做一款只有洗脫功能, 但售價大幅降低到與直立式洗衣機只有台幣幾千元差距的簡單版滾筒洗衣機. 打著較直立式洗衣機”不傷衣料”, 與僅僅幾千塊的差距, 果然上市後搶攻了許多市佔.

其他的成功案例還有, LG 在印度農村發現, 農夫的手機不只用來通話, 手機的微量照明更是照亮沒有路燈的夜歸路的好幫手. 發現了這項 “基本通話, 用於農地, 需要手電筒功能”的任務, LG 上市一款螢幕超亮可當手電筒, 防水耐摔, 價格 100 美金的基本款手機, 立刻迅速搶攻印度手機近半市佔率.

若不是深入了解目標群的 Job to be done, 一昧地加上複雜又不必要的功能以致推高售價, LG 恐怕也難攻下印度市場的灘頭.

你的消費者的 Job to be done 是什麼呢? 他們現在使用的產品是否只是最好的替代品, 但本來並非設計來完成這項任務呢?

花點時間觀察, 因為 consumer insight 就在其中.

參考資料:

1. MIT Sloan Management Review (Spring 2007), Clayton M. Christensen, Scott D. Antony, Gerald Berstell and Denise nitterhouse

2. How P&G Tripled Its innovation success Rate (Bruce Brown, Scott D. Anthony, HBR, June 2011)

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About brandintelligence

十九年行銷經驗. 曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。現為外商總經理 領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究 歡迎您的意見交流 演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
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3 Responses to 用消費者洞見 (Consumer Insight) 來做市場區隔吧!

  1. creamweng 說道:

    哈囉潔西,去年初有幸讓您給我們上了點品牌行銷的觀念
    你分析的消費者洞見非常透徹 讓我又記得再來看看~
    身為新鮮人 很開心可以多看到這麼紮實的行銷知識

    • brandintelligence 說道:

      謝謝你的鼓勵!

      其實這學期在台大 GMBA 客座一堂「行銷實作」課, 對於如何將行銷這門有趣的社會科學更有系統地介紹給社會新鮮人有一些想法.
      目前的計劃是類似像 “行銷即戰力" 這樣的專欄, 每篇文章約 600 字, 介紹一個觀念, 輔以業界實例.

      若你或身旁想瞭解行銷的人有任何有興趣的主題, 歡迎提供我參考.
      也歡迎你將我的 blog 介紹給你覺得可能會有興趣的人.

      感謝!

  2. 高秀娟-淡江100EMBA 說道:

    哈囉潔西老師,有幸再次在淡江EMBA聽您分享行銷觀念的課程
    每次聽完您經驗的分享及剖析對於消費者洞見及市場區隔的方法
    這些寶貴的分享,對於我在工作實務上 都有不同的省思,.
    很開心您提供此部落格讓我有機會隨時上來溫故知新,閱讀行銷方面的文章, 感謝您喔~~

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