Google 2012 廣告 – 高竿的廣告策略

Google不常在大眾媒體上做廣告，第一次引人注目的出手是在2010年超級盃美式足球賽轉播期間的電視廣告。 而最近在台灣，以電視、網路的媒體作戰方式推出的「搜尋故事」也令人注意。

「搜尋故事」先以15 秒電視廣告預告（teaser），輔以公關操作的平面媒體露出，吸引觀眾欣賞帶點微電影風格，長達兩分鐘半放在Google搜尋官網的影片。

[吳承儒 – 高鐵上的小科學家]

[林容如 – 打造職涯第一桶金]

[烤秋勤 – 台客嘻哈名揚全球]

從 2010 到 2012, 看得出Google 這兩次出手的背後都有很堅實的策略.

廣告要做得好, 要回到商業策略 （Business Strategy) 與行銷目標 (Marketing Objective). 以一介外部人士立場猜測, 2010 年 Google 的行銷目標是極大化 Google search 的知名度與為Google 注入好感度. 因此撒大錢在極其吸睛的美國超級盃上廣告是一戰成名的作法.

也因為要注入品牌好感度與塑造品牌個性, 美國版 “ Parisian Love” 與台灣版 ”東京遊學” , “新手爸爸”, 與 ”母子同台樂器演奏”, 都用的是感性手法 （emotiaonl approach) 來推升Google 原有產品 （各式資訊搜尋, 地圖搜尋）與新產品 （手機裝置搜尋）.

埋藏在系列廣告字裡行間的主訴求則是 : 搜尋可以比你想的還要廣, 人生個階段都用得到 Google search.

2012 年 Google 的產品更廣, 搜尋的深度也更深 – 從想得到的一般資訊搜尋與圖搜尋, 到深入的特定對象搜尋, 同好搜尋, 以及無敵強大的個人化搜尋. 但是科技若走在人性前面, 沒有清楚的產品利益, 就無法觸動客戶行動. 所以 2012 年的行銷目標與其說是介紹新商品, 更不如說是提升網友的眼界, 以動人故事啟發搜尋的無所不能與無遠弗屆.

再落到廣告策略上, 除了延續 2010 年的感性手法, 故事的強度也要更強. 此時的廣告主訴求是 : Google search 能協助解決人生大難題 （如: 澳洲大水 Google GPS 導航救出受困鄰居）與改變人生 （如：14歲少年高鐵科學實驗, 就業碰壁的社會新鮮人贏得創業基金）.

當然, 人生難題是要搭載著大環境變化的. 所以台灣版的故事與回應是：
– 青少年的積極主動 → 回應 ：越來越多人感慨教改下的小孩不會獨立思考
– 高學歷社會新鮮人就業困難 → 回應 ：全球不景氣隨之而來的高失業率
– 台客嘻哈得到世界認同 → 回應 ：掙扎著在東西文化融合, 以及兩岸交流中急需的台灣認同與驕傲

2010 年到 2012 年, 隨著Google search 產品的推陳出新, Google 的廣告訴求從輕薄短小的日常生活搜尋, 轉進到深度的, 具啟發性的人生搜尋 . Google 秉持着一貫的感性手法, 為看似冰冷枯燥的搜尋產品注入溫度, 也進而提升 Google 品牌好感度.

當然, 一個好廣告的執行要素如：有意義 （meaningful), 具獨特性 （uniqueness), 與客戶相關 （relevant), 以及最難的永續性 （campaignable), Google 在這兩次的出手, 也漂亮地展現了.

台灣科技界有著 ”軟體為王的雲端時代將由 Apple 與 Google 兩大巨擘來主導” 的臆測. 無獨有偶的, Apple 與 Google 除了產品夠創新外, 他們看市場的角度都是從消費者洞見出發, 精確解析 Job To Be Done, 然後以白話又人性的方式將這些啓發人性的訴求好好的說出來.

行銷流程做到極致, 也不過如此.

而主導業界的條件? 當然是夠好的產品加上一流的行銷囉！