Job to be done – 中低階智慧型手機的致勝武器

最近國際財經新聞充斥中低階智慧型手機的消息. 根據研究與交易公司Wedge Partners預測, 2012 年第一季全世界的智慧型手機滲透率為 35%, 並在 2017 前達到 75%. 從產品滲透率與競爭態勢來看,  智慧型手機正處在從成長期邁入成熟期前期的階段 (註1).

任何產品在要邁入成熟期之時, 都會引來大批競爭者搶食大餅. 激烈搶食的手段若非產品差異化, 就是(而且通常都是)價格競爭.

以手機消費第一大國中國(註2)為例: 除三星與 Nokia 已大聲宣示搶攻中低階市場外, 本土大廠華為 (Huawei), 中興 (ZTE) 也已分別搶下 12% 與 11%的市佔率(註 3).  一些白牌如酷派 (Coolpad) 酷比 (Koobee) 也聞風而來. 智慧型手機上網路與應用程式收入的無限聯想, 也吸引了非手機製造商加入 : 網站龍頭阿里巴巴 (與中國家電大廠海爾 Haier聯手) 與網路搜尋龍頭百度 (Baidu).

如何在中低階智慧型手機戰場勝出?  要先認知到, 中低階智慧型手機不是因高庫存而降價的高端手機, 也不該是將高階手機的材料減省 cost down的方便作法.

答案應是從市場區隔 ( segment) 以及每個目標族群的”任務” ( Job to be done(註4) 下手.

中低階智慧型手機的目標銷售群為何? 當然不是目前擁有高階手機的人. 那目前尚未擁有智慧型手機的族群遲至現在不出手的原因為何? 又可以分為哪幾群, 各自的 Job to be done 又是什麼?


全球化後, 紐約, 東京, 上海等國際都會人的生活形態比身處同一國家但不同生活形態的人更類似. 同理, 網路化後, 市場區隔也應該拿掉國家的框架, 從跨國市場尋找具有相同消費者洞見的族群, 以回應目標群的 Job to be done 來開發產品, 才是更有效率的作法.

說到底, 從需求出發的客製化手機, 絕對比塞滿太多目標群根本用不到的功能, 又為省成本而搞到無質感的手機還有市場潛力!

註1. 產品生命周期 (Product Life Cycle) 是由哈佛教授Raymond Vernon 於1966年提出. 各產品生命階段與特徵如下:

註 2. 根據 Analysis International, 中國已在 2011 年超越美國, 成為世界最大智慧型手機消費國 (以支數論).

註 3. 資料來源 : 華爾街日報中文版 (6/26/2012)

註 4. Job to be done 由哈佛大學教授 Clayton Christensen 提出. 指的是消費者購買商品或服務, 不是為了商品, 而是為了它能完成的任務. 行銷思維應從這個消費者的 job 來出發.

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十九年行銷經驗. 曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。現於知名外商任職亞太區品牌總監 領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究 歡迎您的意見交流 演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
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One Response to Job to be done – 中低階智慧型手機的致勝武器

  1. joseph168 說道:

    嗯! Josephine還沒出手是因為她屬於"科技落後者"

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