Apple iPad mini — 錯誤的市場定位 (positioning)

該不該做市場區隔與定位? Apple 不做區隔, iPhone 與 iPad 還不是每一出手就橫掃全球市場, 甚至還能創造情境, 拉進非使用者來跨大市場?

科技產品, 如這幾年面臨換機潮的薄型液晶電視與智慧型手機, 因為面板工廠投資與機殼開模費用高, 廠商有壓力搶佔市場, 最快達到規模經濟者就能進一步壓低單位生產成本, 發動價格戰將口袋不夠深的對手驅離市場. 因此科技產品往往趨向機海戰術 – 也就是將市場切割成好幾個小區隔, 依每個區隔消費者需求, 推出規格與售價不同的產品線.

只有一個品牌不同 –  Apple.

只有Apple 的賈伯斯堅持不看市場區隔, 只專注在研究與溝通消費者體驗, 而非將產品放在技術層次與對手一一對決 (如: 比螢幕大小, 比處理速度, 比畫質解析度, 比相機畫素..). 不將市場先做區隔, 也不做對應顧客區隔 (target segment) 的產品區隔 (product segment).  但是因為 Apple 能成功驅動消費者的新需求, 所以iPhone與 iPad 還是以黑白色兩個 sku 就打下市場 50%以上的市佔率, 附帶還享受了因產品線單純化與規模經濟所帶來在談判上的優勢.

令人遺憾的是, Apple 的堅持似乎隨著創辦人賈伯斯的遺世一起消失了. Apple 在今年 11 月推出了 7.9吋螢幕的 iPad mini. 打著較 iPad 重量輕 53% 與 $329 美元起的售價, 令人看不出它的到底要攻的是哪一個族群.

1.     想要iPad 但捨不得花的人

錯誤 :  iPad mini 的 $329 美元售價與 iPad 2 16G 的 $399 所差無幾. 更何況, 想要但捨不得出手的人, 也不一定願意屈就較小的螢幕.

2.     想買 Kindle Fire 7 或 Nexus 7 的人

錯誤一 : $ 329美元的售價比Kindle (16G $199 / 32G $299) 跟 Nexus 7 (8G $199 / 16G $299) 貴得離譜

錯誤二 : 買 Kindle 的人希望享有亞馬遜串聯的便利服務; 而 Nexus 買家多為喜愛Android 系統者. 這兩群人的需求 iPad mini 都無法滿足.

3. 已經有  iPad 但覺得 iPad 攜帶不便的人

錯誤 : 這些人應該早就有 iPhone 了吧!

Apple推出 iPad mini 讓人唏噓的是, 以往根本不需站在技術面一一跟對手對決的 Apple, 竟然也落入了在市場中找尋被吃剩空隙的窠臼.

沒錯, 市場區隔很重要, 但更高竿的是, 如何立於市場之外, 帶領整個市場看到新藍海, 而不是在紅海中以微小的技術差異捉對廝殺.

也許這是源於蘋果兩位領導者的個性 : 賈伯斯是凡事追求浪漫與完美的藝術家; 庫克卻是擅長冷靜分析的務實執行者. 藝術家開創未知的領域, 堅持不隨波逐流. 務實的實業家擅長分析市場空缺, 見縫插針. 個性沒有優劣, 但肯定的是, 那個永遠出人意料, 令人驚喜的 Apple 已不復見了.

附件 : iPad mini , Kindle Fire HD, Nexus 7 規格比較表

(資料來源 : news.cnyes.com, 10/23/2012)

 

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十九年行銷經驗. 曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。現為外商總經理 領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究 歡迎您的意見交流 演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
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7 Responses to Apple iPad mini — 錯誤的市場定位 (positioning)

  1. 徐仲威 說道:

    iPad mini 的族群,有可能是像我這種喜歡單手拿 iPad 看東西(RSS 文章),卻又嫌他太重的人(iPad 比一本書還重上許多);此外也是只拿來看東西,不拿來玩遊戲的人(對硬體不要求)~~

    • brandintelligence 說道:

      嘿!感謝你!一來你ㄧ直以來的迴響. 二來是, 好像從你的 facebook 連進來的人比從動腦電子報連進來的還多.
      有機會跟你學學如何經營網路人潮. : )

      你買了(或計畫買) iPad mini 嗎? 我一直在想, 比較輕的 iPad 是否值得 $329 美金. 若是, 規格應該提升到 Retina 螢幕吧?
      又或, 規格不改, 但將定價定為 $299, $279, 甚或 $249 美金. 是不是能稍稍搶到一些年底可能推出的平板.

      但總歸一句還是, 一個企業能一年出手一次就做大生意, 到現在一年兩次推出小改的產品線. 感覺有點走下坡呀!

      • 徐仲威 說道:

        不客氣啦,真的喜歡看你的文章!我計畫買 iPad mini,然後把大 iPad 給我媽用,現在大 iPad 對我來說最大的好處就是「聽演講做備忘記錄很方便」,但正式會議就不適合了。iPad mini 值不值 329 美金,我覺得是貴了點,但還是可以接受,規格下一款就會升級到 Retina 螢幕了(蘋果慣用招,好處慢慢放),價格的部份則是不會調降(就像 iPhone 那樣,出了五代價格都一樣,但規格慢慢提昇)。

        蘋果太獨家了,價格彈性小,降價就不是蘋果作風了。這次的兩次小改款的確令人意外,不過也許是為了調整些什麼計畫也說不定!!

  2. moobull 說道:

    您好,長期有關注您的文章。我是個資訊產業不算專職行銷人員,也在注意ipad mini。之前吉恩.蒙斯特在紐約首賣日的出口調查 (http://www.weiphone.com/iPad/news/2012-11-03/Munster_released_iPad_mini_consumer_survey_report_528528.shtml),雖然這部份樣本極可能為3c玩家,但看來它有吸引一些android用戶和沒有ipad用戶加入,甚至也吸引部份原ipad用戶加購,但無論被吸引族群為何,看來key值是尺寸。

    雖然它沒有新的技術或功能吸引新族群,但它似乎還是有吸引新族群成效,只是它就如您所說,以工藝取勝罷了

  3. moobull 說道:

    我自己是覺得第三點觀點可能非實際情況,吉恩( http://www.weiphone.com/iPad/news/2012-11-03/Munster_released_iPad_mini_consumer_survey_report_528528.shtml )它在紐約首賣日現場調查(這些人我個人覺得是3c玩家)結果,尺寸大小有吸引一些android和一部份原ipad用戶重複採用,16g賣的最好,這些人亦說會與原裝置並用。我個人覺得這些裝置可能只是拿來瀏覽裝置

    只是如您所說,這只是建立在工藝技術上所獲得的新族群,雖然它還是有拉入些新族群

  4. Ben Chen 說道:

    如果反過來想呢?Apple並非想擴大市場,而是市場已經變大到比他們預期的還大。Apple的產品從硬體到軟體都以高品質的精神在執行,而這個高品質的思維,開始漸漸地被世界上更多的人認同。當使用的人變多了,那麼客戶的需求就會出現了缺口。

    比如說,我原本以為我的工作和生活可以靠著一臺iMac,加上iPad和iPhone就可以有個完美的衛星模式的解決方案(也就是大多數的工作在iMac完成,需要移動的特質的工作就留給iPad/iPhone)。但漸漸地發現原本的iPad太大,而長時間看iPhone又很傷眼睛。所以對於我這種客戶,就會想把iPad都處理掉,換成iPad Mini。

    定價其實定的很漂亮,很有學問。我想他們開會,一定有想過,iPad 和 iPad Mini應該是不同的客戶。如果接受了我上面的邏輯,那這個定價反而不是很意外,如果價錢有更大的落差,那才是尷尬,比如說iPad mini變得很便宜,那麼的確有較大尺寸需求的人,就會被價錢牽著走,陷入了掙扎。

    關於Cook,即使Steve Jobs還在,Cook依然重要和可信賴的,可以從一些文章中嗅到Cook比很多人更清楚Apple的精神,而Cook也不像是約翰‧史考利(John Sculley),在一個優秀熱情的公司中,能冷靜的掌握注各種商業的挑戰,不也是值得期待的。大家的這個疑問,就像是落入企業二代永遠都沒辦法做的比開創者的迷思中。Steve Jobs最重要的是,他那份精神留在員工的心中,就可以在繼續影響Apple的產品。

    • brandintelligence 說道:

      感謝各位的意見!

      的確, 美國與中國區的熱烈銷售都顯示 iPad mini 很受歡迎. 我也在思考是否新興產品 (平板出現也就 3 年)定位不明確也不妨礙銷售.
      這幾週對身旁有 iPad mini 的人做了小小調查 :多是有已有 iPad , 並極度認同 iPad 便利但嫌攜帶重的人. 對這群 Apple 支持者來說, 價格不是問題, 而就算明知再等幾個月, 配有 Retina 螢幕的 iPad mini 2 可能就會上市, 還是想先嘗鮮.

      Topeka資本市場分析師布萊恩‧懷特(Brian White)表示, Apple iPad mini正在中國市場掀起旋風。
      相對於第4代iPad,iPad mini在中國大陸和香港似乎更火爆。懷特表示:“在中國市場發佈之前,我們就預計iPad mini將成為‘中國市場的下一款重要產品’。我們認為,這一現象正在出現。較小的尺寸和較低的價格推動 Apple 售出了更多的iPad mini。”

      雖然財務分析師批評 Apple 要賣出 3 台 iPad mini, 才抵得上賣 1 台 iPad 4 的利潤, 也因此 Apple 美國股價目標價被調降到 500 美元. 但誠如您所說, 市場大過預期時, 儘管利潤不若以往優 (但仍好過台灣保二保三的 OEM/ODM 廠), 但還是能賺就賺點吧!

      但是若 Cook 原本的策略是推出 iPad mini 來擴大 iPad 滲透率 (penetration), 而不是增加忠誠者的購買 (additional purchase), 就策略面來說也許是失敗的. 平板的產品生命週期目前應該到了成長期進入成熟期前期, 我認為這時期還是應以飾展率極大化為要.

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