HTC 需要的不只是行銷 2.0

日前傳出HTC為重返昔日光榮,延攬遠傳行銷事業群執行副總經理何永生於2013年1月起擔任全球行銷長,負責全球品牌與行銷策略規劃,期待開啟HTC 行銷2.0時代。

以何永生先生在行銷廣告與電信界資歷的豐富,出任HTC行銷長自然游刃有餘。在遠傳之前,何先生也曾擔任摩托羅拉亞太區副總經理及行銷長,以及數家跨國廣告公司的資深管理要職,在國際性的全方位行銷廣告領域具有豐富資歷。

宏達電給新任行銷長的任務是:台灣市場市佔第一,與重返全球前三大手機品牌。雖然依何永生觀察,宏達電產品品質佳,有機會成為全球前3大手機品牌。但全球前三大品牌所需要的,宏達電需要調整的,不只是行銷。

產品面:持續創造話題的明星機種

要達到前三大,銷售規模一定要夠大。這就意味著單一明星機種必須大賣,如iPhone或Samsung Galaxy S3,或者要走向機海戰術。明星機種的成功,需要的不只是優異的行銷執行力,其實更需要研發部門(R&D)在產品上的持續創新,與綿密不間斷產品線(product pipeline)的支撐。

要在明星機種的技術創新上競爭,強敵Samsung有著深口袋與強大的技術後盾,HTC能一直引領技術的機會不大。

能拼的只有利基市場或是靠品牌形象區隔。只有利基市場撐不起前三大的量;而以品牌形象區隔,除了高明的行銷策略,更需要有大手筆行銷預算的支撐。

另一個也擅長操作明星機種戰術的Apple,就算每年固定推出一款的iPhone產品規格不是最高,但因擅長捕捉消費者洞見(consumer insight),並將產品規格化為消費者利益點(consumer benefit)總是可以以最少行銷預算引領流行。

而這兩種模式,都非過去的HTC所擅長。

行銷面:技術創新與高階形象尚未建立

Samsung早年走機海戰術,智慧型手機時代後轉以明星機種Galaxy來整合所有高階機種。一旦建立起Galaxy子品牌形象,後續每一支掛名在Galaxy之下的手機與平板電腦,全部可以受益。

反觀HTC,雖然也有幾支銷售不錯的機種如:HTC Desire、HTC wildfire、HTC Sensation,但除了共用HTC 品牌名,各機種間似乎沒有品牌累積,也沒有傳承。此外,有大手筆廣告支援的手機,不全都是高階機種(如售價位於新台幣萬元上下的中階機型HTC Tatoo、HTC wildfire)。如此一來,HTC技術創新的形象較難建立。

如何維持一貫的高階形象,其實也是所有產品線貫穿高中低階品牌的挑戰。

文化面:誰是火車頭?行銷還是產品?

智慧型手機自2009年猛烈成長至今,也即將步入產品生命週期的成熟期(註 :見 Job to be done – 中低階智慧型手機的制勝武器 )。

成熟期商品的戰爭,品牌個性與形象極為重要,但高單價、高關心度、半耐久財屬性的手機,比起民生消費品,品牌形象更需要有產品規格的支撐。

完整的行銷領域上至最上游的市場區隔、消費者洞見、配合恰到好處的產品力、合理的價格、精準的廣宣溝通;下至最下游的客戶服務。

但一般3C製造業的行銷多侷限於廣宣,大多是被告知產品的規格,以及預定銷售目標與行銷預算。行銷人員無法對產品設計與規劃多置一詞。宏達電既然延攬了何永生這名大將,如果也能將企業內部從往日的產品導向改為更加行銷導向(marketing-driven),借將的效果才能發揮得淋漓盡致。

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十九年行銷經驗. 曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。現為外商總經理 領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究 歡迎您的意見交流 演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
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