如何挖掘消費者洞見 (consumer insight) ?

在多次演講以及與客戶談話中發現, 以消費者洞見(consumer insight) 為基礎的行銷概念已經廣為接受. 但接下來最傷腦筋的, 就是如何挖掘消費者洞見了. 其實挖掘消費者洞見並沒有一定的公式或方法. 也沒有一套可以照著做就八九不離十的 SOP ( 標準作業程序). 但是回顧筆者過去十幾年行銷生涯中幾次較為成功的商業應用, 我想分享幾項非常好用的基本功.

    1. 走出去觀察

    走出去到現場去觀察, 說起來簡單, 卻是多數行銷人最容易忽略的. 想想看, 你是不是也是一接到案子就集合團隊一起來腦力激盪, 但卻沒有安排時間到購買與決策現場走一走? 或是看看消費者在決策過程中如何搜集資料?

    那麼要觀察些什麼呢? 把基本的 5W1H (Who, What, When Where, Why, How) 觀察一遍, 團隊中每個人蒐集五位以上的消費者觀察, 再到附近的咖啡廳集合, 喝杯飲料輕鬆討論, 通常會比沒有觀察, 只在辦公室閉門造車收獲多很多.

    2. 訪談你的消費群與購買決策關係人

    除了觀察, 如能鼓起勇氣訪談幾位消費者與購買決策關係人, 所得到的洞見會更深入. 筆者用過的訪談工具要數獲獎無數的廣告導演 David Kung 的工具最有用 :

    A) 時間線:[試舉幾個範例問題如下, 讀者請自行發揮]
    – 消費者的一天/一週/一個月/一年 是怎麼過的?
    – 他們有哪些”任務”需要完成?
    – 這些”任務”在時間線上何時會出現?
    – 目前消費者如何完成這些”任務”?
    – 我們的產品/服務又要如何與這些”任務” 連上關係?

    B) 經驗/需求/認知/價值觀 :[試舉幾個範例問題如下, 讀者請自行發揮]
    – 消費者與決策關係人過去對類似”任務”的經驗為何?
    – 個人需求又如何? 因此產生了什麼認知, 因此形成哪些牢不可滅的價值觀?
    – 我們的產品/服務有沒有機會改變這些認知與價值觀?
    – 要花多少力氣來改變? 我們可能獲得的利潤值得我們做這些努力嗎?

    相信在親自走訪消費現場, 與訪談消費者與決策關係人後, 應會有許多新想法產生.

    當然, 在搜集到消費者”任務”過程中還會引申許多問題. 如:

    • 有一項以上的”任務”是我們的產品/服務可以滿足的, 我們該專攻哪一項?
    • 消費者的”任務”目前已經有多項解決方案. 我們能解決得更好嗎? 預期的利潤是否大到能支撐我們改良產品/服務付出的成本? 改良期間競爭者多快能追上來?
    • 消費者的”任務”已經是最終任務嗎? 背後還有沒有”任務”? 我們有沒有能力直接滿足核心任務?

    這些與定位 (STP – Segmentation, Targeting, Positioning) 相關的問題, 我們在下一篇繼續談.

    廣告

About brandintelligence

十九年行銷經驗. 曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。現為外商總經理 領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究 歡迎您的意見交流 演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
本篇發表於 行銷觀察。將永久鏈結加入書籤。

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com Logo

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 / 變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 / 變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 / 變更 )

Google+ photo

您的留言將使用 Google+ 帳號。 登出 / 變更 )

連結到 %s