【行銷即戰力 #1】什麼是行銷? 以消費品行銷流程為例

行銷即戰力系列源起:
行銷是台灣企業轉型最需要也最缺乏專業的一塊領域。作者將過去十八年的行銷實戰經驗濃縮成一系列短小輕薄,易於吸收的文章。讓每個對行銷有興趣的工作人與企業,都能一探行銷架構, 並輕鬆舉一反三,立即應用。

你或你的公司是否常有這樣的疑問:行銷=企劃?行銷=廣告?行銷=促銷?行銷與業務的工作如何區別?

根據行銷學之父科特勒(Philip Kotler) 的定義, 行銷是「一連串滿足顧客需求的交換行為」。由英國專業行銷人員組成的Charted Institute of Marketing 對行銷的定義則是「因定義、預期、 滿足顧客需求而創造出利潤的一套管理程序」。這兩個定義的共同點是, 行銷的起點是顧客的需求,顧客願意用金錢交換產品或服務, 是因為所能接收的的利益大於付出的金錢。

讓我們舉幾個禮拜就要跟對手過招一次的消費品為例, 行銷流程可分為四大塊:

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選擇市場,選擇定位(Market selection, STP)

這是最重要的一塊。上梁不正下樑歪。目標市場選得不對, 後面的行銷執行做到一百分,也不能創造利潤。稍後的單元我們會介紹如何做市場區隔與定位。

新產品開發 Product(New Product Development Process)

1. 了解要滿足何種消費者的需求之後, 針對這些需求開發產品概念與產品原型, 再以市場調查確認預估銷售量。如果是產品線延伸(product extension), 還要將新品侵蝕掉原有產品的營收與利潤減掉,,才是真正增加的獲利。

2. 產品原料與包裝材料要符合生產與販售國的法規。 品牌商標(trademark)、產品名稱,包裝文案用字與大小也要符合法規與消費者習慣,例如中東區文字由右寫到左,印度不可以牛及牛肉副產品為原料。

上市計畫 (Commercialization)

1. 走到這裡才開始看其他3P:價格Price、位置Place、促銷Promotion。有了目標市場與新產品,計畫與之相符的通路計劃:通路曝光計畫、通路零售價、通路進價,與廣告宣傳。

2. 產品若可從幾次試用體會出利益,可考慮免費試吃試用,或上市嚐新價,但要定時定量使用,以免品牌落於低價形象。

追蹤分析(Tracking)

這是生意可長可久最重要卻也最容易被忽略的一環。短期追蹤第一次試用(trial)的消費者滿意度如何,以及會不會願意再消費 (repeat purchase)。長期則要分析每個行銷活動對品牌健康(Brand Health)的影響。

常見錯誤:

1. 先做出產品,再來問顧客在哪裡;走哪一個通路,賣多少錢。

2. 提供的產品或服務是根基於自己會做什麼,而不是市場真的有需求

3. 行銷人員(大多數是中小企業天縱英明的創辦人)依自己的喜好,而非虛心觀察到顧客的需求做決策。

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About brandintelligence

十九年行銷經驗. 曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。現於知名外商任職亞太區品牌總監 領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究 歡迎您的意見交流 演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
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6 Responses to 【行銷即戰力 #1】什麼是行銷? 以消費品行銷流程為例

  1. enhung (@enhung) 說道:

    對於到commercialization才看3P這邊的觀點我不是很瞭解,能否再說明一下?
    產品定價與通路選定早做有什麼壞處?
    謝謝

    • brandintelligence 說道:

      Hi, 謝謝你的提問. 我寫得不夠仔細.容我這裡加註說明.

      我觀察到台灣很多企業在想行銷時, 都是手上已有一個產品先出來, 才思考要賣給誰, 走什麼通路, 賣多少錢.
      但這是本末倒置. 行銷流程應該先從"客戶"開始. 也就是:

      1) 先觀察市場上有沒有空白市場符合自己公司的強項, 又或是現有的誘人市場區塊中競爭者太弱, 找出主攻市場區塊.

      2) 細細挖掘這塊市場的消費者心聲, 然後才設計符合他們心聲的產品.

      3) 有了目標市場, 也知道心聲, 產品也是瞄準他們設計的, 再來才開始考慮其他的 3P 通路(place), 定價(price), 廣告宣傳(promotion).

      因為已定好目標市場區塊, 廣告才能精準 (不會亂槍打鳥), 定價與通路也完全瞄準你選定市場區塊的消費者. 收事倍功半之效.

      先生產產品才找市場的風險是, 也許市場上需要那項商品的人數根本不足以支撐生意, 又不知島哪裡去接觸這些人, 到最後常見的就是減價求售 –> 沒有利潤提升產品服務或沒廣告預算 –> 越賣越便宜, 又沒有知名度 –> 走上惡性循環.

      不知這樣解釋是否較清楚? 感謝你給我機會多說明. :)

  2. Butterfly 說道:

    請問可以住明出處,轉貼到自己的部落格嗎?謝謝!
    個人是學生,利用部落格搜集、整裡看過的資料。先謝謝您完整的分享!!
    😀

  3. Ethan 說道:

    Jessie您好,
    我是近期進入行銷領域的新手,很謝謝您的分享
    拜讀完文後想請問您有關文末常見之三種錯誤觀念作法:

    1. 先做出產品,再來問顧客在哪裡;走哪一個通路,賣多少錢。

    2. 提供的產品或服務是根基於自己會做什麼,而不是市場真的有需求

    3. 行銷人員(大多數是中小企業天縱英明的創辦人)依自己的喜好,而非虛心觀察到顧客的需求做決策。

    近年來電商模式興起,也因為google analysis、FB後台報告等分析工具普及,商家可以了解到消費者的組成,進而調整自己的產品或是行銷方式
    如此的話,這些錯誤依然存在嗎?
    對於這樣的環境,對於行銷方式是否有任何轉變?
    謝謝您。

    Ethan

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