【行銷即戰力 ＃1】什麼是行銷? 以消費品行銷流程為例

行銷即戰力系列源起：
行銷是台灣企業轉型最需要也最缺乏專業的一塊領域。作者將過去十八年的行銷實戰經驗濃縮成一系列短小輕薄，易於吸收的文章。讓每個對行銷有興趣的工作人與企業，都能一探行銷架構, 並輕鬆舉一反三，立即應用。

你或你的公司是否常有這樣的疑問：行銷＝企劃？行銷＝廣告？行銷=促銷？行銷與業務的工作如何區別？

根據行銷學之父科特勒（Philip Kotler） 的定義， 行銷是「一連串滿足顧客需求的交換行為」。由英國專業行銷人員組成的Charted Institute of Marketing 對行銷的定義則是「因定義、預期、 滿足顧客需求而創造出利潤的一套管理程序」。這兩個定義的共同點是， 行銷的起點是顧客的需求，顧客願意用金錢交換產品或服務， 是因為所能接收的的利益大於付出的金錢。

讓我們舉幾個禮拜就要跟對手過招一次的消費品為例， 行銷流程可分為四大塊：

選擇市場，選擇定位（Market selection, STP)

這是最重要的一塊。上梁不正下樑歪。目標市場選得不對， 後面的行銷執行做到一百分，也不能創造利潤。稍後的單元我們會介紹如何做市場區隔與定位。

新產品開發 Product（New Product Development Process）

1. 了解要滿足何種消費者的需求之後， 針對這些需求開發產品概念與產品原型， 再以市場調查確認預估銷售量。如果是產品線延伸（product extension）， 還要將新品侵蝕掉原有產品的營收與利潤減掉,，才是真正增加的獲利。

2. 產品原料與包裝材料要符合生產與販售國的法規。 品牌商標（trademark）、產品名稱，包裝文案用字與大小也要符合法規與消費者習慣，例如中東區文字由右寫到左，印度不可以牛及牛肉副產品為原料。

上市計畫 （Commercialization）

1. 走到這裡才開始看其他3P：價格Price、位置Place、促銷Promotion。有了目標市場與新產品，計畫與之相符的通路計劃：通路曝光計畫、通路零售價、通路進價，與廣告宣傳。

2. 產品若可從幾次試用體會出利益，可考慮免費試吃試用，或上市嚐新價，但要定時定量使用，以免品牌落於低價形象。

追蹤分析（Tracking）

這是生意可長可久最重要卻也最容易被忽略的一環。短期追蹤第一次試用（trial）的消費者滿意度如何，以及會不會願意再消費 （repeat purchase)。長期則要分析每個行銷活動對品牌健康（Brand Health）的影響。

常見錯誤：

1. 先做出產品，再來問顧客在哪裡；走哪一個通路，賣多少錢。

2. 提供的產品或服務是根基於自己會做什麼，而不是市場真的有需求

3. 行銷人員（大多數是中小企業天縱英明的創辦人）依自己的喜好，而非虛心觀察到顧客的需求做決策。