【行銷即戰力 #2】如何做市場區隔與定位?

能像 Apple 一樣, 一項產品通吃整個市場當然很好. 但若不是市場先行者, 最好要有差異化較能成功. 如何做出有意義的差異化?這就需要市場區隔與定位.

什麼是市場區隔與定位 STPSegmentation, Targeting, Positioning

1.    Segmentation (將市場細分成幾塊小市場): 想像市場是一個二維象限的空間, 以客戶最重視的兩個項目為兩軸, 將目前市場上的競爭者填入.

2.    Targeting (我們要瞄準那一塊市場): 考慮內部與外部的條件 (常用工具: SWOT – 自身與競爭者比較的優劣勢, 外部的機會與威脅), 選定幾個小市場區塊為主要目標, 研究其顧客洞見 (customer insight). 第一步與第二步合起來的動作, 就是市場區隔.

3.     Positioning (我們要如何被記得): 在選定的小市場區塊中, 也許已有先行者在其中, 要如何在功能上或感情上做出區隔, 擁有清楚的品牌形象, 這就是定位.

以台灣咖啡市場為例 STP

1.    價格方便可得為兩軸, 畫出台灣咖啡市場如下圖.

2.    若一公司為咖啡市場後進者, 考慮市場尚有幾個區塊沒有競爭者進駐 (1/2/3/4).

3.    檢視這幾個區塊的消費者洞見與自身優劣勢, 判斷是否能比競爭對手更好地滿足消費者.

4.    決定走哪一個區塊後, 檢視此區塊中的競爭對手品牌形象與定位, 定出對消費者有意義, 也能清楚表達自己產品利益的品牌名與 slogan.

Image

市場區隔判斷:

市場區塊 1/2:因取得方便性不如隨處可得的罐裝咖啡, 若價格定得與伯朗罐裝咖啡一樣, 利潤必定不佳. 除非口味明顯勝出 –> 日本 UCC 咖啡罐裝進駐便利商店就是這個思路.

市場區塊 4:是值得進駐的市場, 但後起之秀要比星巴克展店快速又有品牌信譽, 顯然有難度. 通常會是在市場已有立足點者移向此區塊 –> : 星巴克近年快速展店.

市場區塊 3:利潤比區塊 1/2 , 若要能與隨處可得的 City Café (7-Eleven) 相比, 口味要有獨特性 –> 近幾年能快速崛起的 Cama 咖啡, 就是以新鮮烘培為形象(店門口有烘豆機擺設), 切出一塊比 City Café 價格稍高的現煮咖啡區塊.

小提醒:

1.    定義市場的兩軸(必要時也可以三軸, 想像市場呈立體方塊狀)要對顧客真正有意義. 最理想是以顧客要完成的任務”, 而非一般常用的人口統計變數來做區隔. 怎麼分辨什麼是任務? 稍後請詳見任務單元.

2.     市場區隔的兩軸定義不同, 整個市場圖也隨之不同. 為避免很快就被追上, 在檢視競爭者定位時, 最好也要推測競爭者未來可能動向.

 

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About brandintelligence

十九年行銷經驗. 曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。現為外商總經理 領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷 專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究 歡迎您的意見交流 演講或顧問邀約請來信至 brandintelligence.tw@gmail.com
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4 Responses to 【行銷即戰力 #2】如何做市場區隔與定位?

  1. John 說道:

    本人是行銷新手,從您的部落格當中獲得許多新知
    但是心中還是對於行銷領域有滿滿的疑問想要請教

    文章中是以價格和方便性來歸類咖啡市場
    但是很多人購買星巴克主要不是因為他的價格或是方便性
    那這樣在實務操作上,這個定位圖真正的實用性有多高阿?

    • brandintelligence 說道:

      Hi John,

      謝謝你的提問. 抱歉目前工作忙, 晚了幾天回覆.

      定位圖的目的是將市場分成幾個小區隔, 以便評估己方實力與對手所佔位置, 決定較小的市場區隔來集中戰力.
      定位圖可以是 2D 也可以是 3D (4D 有點難畫就是了)

      定位圖的兩軸應取消費者購買該品類產品/服務的最重要因素. 我舉的例是以價格與方便, 若你看到的消費者購買咖啡最重要因素是其他項目, 當然可以置換 (如: 專業, 口味選擇多寡, 氣氛… 等), 說不定因此會找出全新的市場.
      若是市場後進者, 建議定位圖以不同雙軸多做幾張, 把市場翻來覆去看, 有時會發現自己容易發揮的新區隔.

      歡迎繼續討論指教!也祝你行銷路上收獲滿滿, 作什麼紅什麼!

      Jessie 潔西

  2. 特刊邀稿 說道:

    hi Jessie您好:
    我是今周刊特刊編輯陳怡甄,不知能否有機會向您邀稿。因不知您的聯絡方式,所以留下我的mail,希望能與您聯絡成功

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